لماذا يهمّنا الأمر: في هذا المقال سنفهم بشكل معمّق وجهة نظر المشتري، وكيف نحفّزه بالطريقة الصحيحة من أجل إتمام عمليّة البيع المرغوب فيها.
التفاصيل: إليكَ العوائق الثلاثة التي تمنع زبونك من الشراء، والتي عليكَ أن تجعله يتخطّاها عائقًا تلو الآخر بالترتيب، كما في سباق القفز فوق الحواجز، حيث ستكون الجائزة في النهاية شراؤه منك:
- عائق رقم 1 – الرغبة، الاهتمام أو الحاجة:
لنفترض أنّ أحدهم أهداك صندوقًا كبيرًا من الخرز الملوّن. هل ستأخذه؟ على الأرجح لا.. لماذا؟ لأنه ليست لديك رغبة، اهتمام أو حاجة لهذه الهديّة الغريبة. ربّما إذا لم تُرِدْ أن تجرح مشاعر صاحب الهديّة، ستقبلها، وستقول في نفسك، سأعطيها لأحد أطفال العائلة ليلعب بها. لكن إذا عُرِضَ عليك شراء هذا الصندوق من الخرز، ولم توجد لديك الرغبة أو الاهتمام أو الحاجة إليه، فلن تتمّ عمليّة البيع مهما كان سعره رخيصًا.
يكفي أن يتوفّر واحدٌ من بين هذه العوامل لتتمّ عمليّة البيع. الأمريكيّون يتكلّمون بلغة الحاجة حتّى عن الكماليّات (“This is what you need“, “perfect for you house needs“) بينما عندنا يتكلّمون بلغة الرغبة (“أرغب بذلك” وليس “أنا بحاجة لذلك”). في بعض الأحيان، يكفي أن يوجد اهتمام فقط من أجل إتمام عمليّة الشراء (“يثير اهتمامي حضور عرض مسرحيّ، لنشتري تذكرة ونجرّب، ففي أسوأ الأحوال لن نخسر سوى سعر التذكرة”).
عندما يدرك المشتري أنه بحاجة، أو يرغب أو مهتم بمنتج أو خدمة، بإمكانه الانتقال للعائق التالي.
- عائق رقم 2 – الثقة
الثقة المطلوبة يجب أن تتوفّر على ثلاثة مستويات – الثقة بالمنتج، الثقة بالشركة التي تمثّله والثقة بالبائع. مثًلا، يمكنني أن أثق بماركة Galaxy لكن لا يمكنني أن أثق بطراز Galaxy s7 لأنني سمعت أنّ الجهاز قد ينفجر. لنفترض أنّني قرّرتُ شراء أحدث هاتف غالاكسي، فما عليّ سوى اختيار البائع الذي سأشتريه منه. إن لم أثق بالبائع، سأبحث بكل بساطة عن بائعٍ آخر.
في العديد من الأحيان، أسهل طريقة لبناء ثقة لدى زبائننا هي نصيحة أو توصية من زبون آخر، حتى وإن لم يكونا يعرفان بعضهما، ولهذا السبب نلاحظ في العديد من المواقع شعارات مثل “زبائننا الرّاضين”، وعادةً ما نصادف توصيات من الزبائن السعداء بالمنتَج.
طريقة أخرى لبناء الثقة هي الضمان الماليّ. سيطمئنّ الزبائن كثيرًا عندما يعلمون أنّ بإمكانهم إعادة المنتج والحصول على أموالهم التي دفعوها إن لم يكونوا راضين عن الخدمة.
- عائق رقم 3 – السعر
في النهاية، وبعد أن تخطينا العائقين الأوليين، يأتي عائق السعر. تعتمد هذه المرحلة على المرحلتين السابقتين. كلّما أقنعنا زبوننا برغبته أو حاجته أو اهتمامه بمنتجاتنا وخدماتنا، وكلّما بذلنا مجهودًا أكبر في كسب ثقته؛ كلّما كان السعر الذي يُمكن أن يدفعه الزبون أعلى.
على سبيل المثال، تخيّل بائع البوظا الذي ينتظرك في نهاية المسار في يوم حارّ جدًا ويبيعك الحبّة بـ 30 شيكل، فتدفع هذا السعر المرتفع لأنّك نرغب فيها بشدّة، أو تذكّر الميكانيكيّ المفضّل لديك والذي تثق به ثقة عمياء ولا تسأله عن تكلفة الصيانة الدوريّة للسيارة.
إذا ظلّ الزبون يفاصلك على السعر، فهذه إشارة إلى أنّ عليكَ أن تعزّز ثقته وتُبرِز حاجته بشكل أفضل. وفي كلّ حال، عندما تصل إلى عائق الشراء الثالث – السعر – يجدر بك تحفيز الزبون، ولو بشيء بسيط، ليتمكّن من تخطّي هذا العائق. هذا الحافز الصغير يمكن أن يكون تخفيضًا أو امتيازًا بسيطًا، محدّد بالوقت أو الكميّة، بحيث يشعر الزبون بأنه قد حصل على شيء مميّز خصيصًا لأجله.
ختامًا: عندما نفهم عوائق الشراء، سنتمكّن من مرافقة الزبون خطوة تلو الأخرى نحو إتمام عمليّة البيع المرغوب فيها، سنجعله يواجه كل عائق بحسب ترتيبه، ونساعده على تخطّي هذا العائق من خلال تقديم المحفّزات الصحيحة في الأوقات الصحيحة.بتصرّف عن مقال لألكيس بونير في موقعوكالة المصالح الصغيرة والمتوسطة في وزارة الاقتصاد والصناعة
